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引言
大多數人對Fast-Fashion「快時尚」品牌如H&M、Zara都不陌生，近年來在歐美市場出了一個來自中國的電商品牌SHEIN希音，並以閃電速度成為一個領先的快時尚品牌。今天，SHEIN在Instagram、TikTok上擁有超過2000萬名粉絲，急切地等待著SHEIN的最新產品。究竟SHEIN是如何成為時裝界的巨頭呢？在這篇文章中，我們將仔細研究SHEIN的創立歷史、商業模式、爭議、以及未來的計劃等等。
公司歷史
登入SHEIN的網站，多數人見到穿著歐美服飾的外國人模特兒會誤以為SHEIN是一個歐美品牌，但其實SHEIN是一個來自中國大陸的品牌。創辦人許仰天Chris出生於山東，曾是一位在高中和大學半工讀的寒門子弟，大學畢業後第一份工作是在一間外貿線上營銷Marketing公司負責Search-Engine-Optimization(SEO搜尋引擎最佳化)，但在一年後就辭職，在2008年與朋友成立了「南京點唯」做跨境電商，當時跨境電商剛剛起步，處於一片「藍海」，許仰天很快就賺了自己第一桶金。或許就連他自己也沒想到，後來竟然會靠網上銷售女性服裝，躍升成為首屈一指的電商大亨。
在當時的市場，婚紗是僅次於電子產品最好賣的產品類別，有指在當年，外國進口商只要將婚紗的進口價由人民幣改成美元就能在外國大賣，嘗到成功滋味的許仰天選擇在這時與朋友拆夥，帶著自己的團隊成立「SHEINside」，目標就是要將婚紗出口至世界各地。到了2012年，SHEINside亦踏入出口女裝生意，並於2015年正式更名為SHEIN。公司開始時規模很小，由自家設計師設計和製造衣服，並於淘寶網上銷售。SHEIN致力網上經營，不設任何實體商店，在疫情之下在2019-22年期間成功突圍而出。今天，SHEIN的估值超過150億美元，在全球擁有超過1億的用戶，市場覆蓋全球220多個國家和地區。
商業模式
SHEIN獨特的商業模式使公司已成為近年來最成功的Fast-Fashion快速尚品牌之一，SHEIN專注提供廉價的流行服裝，透過對供應鏈的整合和提高生產效率，降低了每件產品的成本，成功在競爭激烈的時裝行業中殺出一條血路。SHEIN的成功全靠：線上經營、整合供應鏈，由設計到上架只需3天、主打年輕顧客、與網紅KOL合作、以及著重大數據分析。
線上經營
與傳統的零售商不同，SHEIN沒有經營實體店。相反，SHEIN百分百在網上運營，大大節省了人力、運輸及租金等成本。這種線上模式已被證明是非常有效的，因為它容許SHEIN將節省下來的成本，用於下調產品價格。通過線上運營，SHEIN還能夠接觸到更多的受眾，將產品運送給220多個國家和地區的客戶。
整合供應鏈，由設計到上架只需3天
與大部分網店一樣，SHEIN剛開始時並沒有自己的廠房，而是會先將批發商的服飾上架至網站，等待顧客下單後，再由批發商發送給顧客。不過在成立短短2年後，SHEIN每年的訂單高達5000萬人民幣，然而許仰天並不滿足於此，他目標是做市場第一。
Fast-Fashion快時尚最講求的是緊貼潮流，要以最快速度跟上時裝大品牌出同類衣服。以國際知名Fast-Fashion快時尚品牌ZARA為例，他們能夠在三週內完成設計、生產、運輸、到上店內貨架，不過SHEIN竟然能夠將3週的時間超越極限壓縮至3天！之所以能夠做3天內完成整個流程，重點在於SHEIN的模式由自家生產轉向實行採購制度，SHEIN在廣州總部附近數千間專屬第三方供應商，不用自己設計和生產，製造商可以從SHEIN內部系統數據庫得知近期潮流趨勢和產品表現等資料，設計出同類大熱款式，每款最初只生產50-100件，銷售量不俗就再大量生產，賣不出去就馬上停產，這個模式容許SHEIN每天在網站上推出近幾百甚至上千款平均只賣10-15美元的衣服，大節日時更可以高達日均推出1萬件新款。
目標顧客
儘管SHEIN最近已擴展到男裝和童裝市場，但SHEIN的目標受眾主要依然是16至35歲的年輕、喜歡打扮的女性。SHEIN的產品種類繁多，包括從服裝、鞋子到珠寶和配飾應有盡有。SHEIN總是在尋找最新的時裝潮流，並以最快的速度推出產品，確保這些女粉絲能緊貼潮流，第一時間穿上最新的服飾。透過以難以拒絕的價格以及種類繁多的產品，SHEIN已經成為社交媒體上最受歡迎的時尚品牌之一，在全球擁有超過1億的注冊用戶。
與網紅KOL合作
雖然現時對於許多品牌而言，利用網紅KOL (key opinion leader)來做營銷，已是非常普遍，但SHEIN可是早在多年前，就已經開始使用這策略。SHEIN利用網紅在各大社交媒體，包括Tiktok、Instagram、Twitter、Facebook進行推廣宣傳，據估計SHEIN在所有社群上一共累積了超過2.5億名粉絲 ，僅在Instagram上就已經有超過2800萬粉絲，#SHEIN亦被使用了超過800萬次。除了社交媒體，SHEIN也會招募「SHEIN女孩」，只要她們在網絡上分享自己的穿搭，就可以免費獲得SHEIN的新款服飾。如今上YouTube搜尋SHEIN，大家亦能輕易找到許多網紅分享的SHEIN開箱影片。
著重大數據分析
SHEIN的商業模式的另一個關鍵就是對大數據和分析的使用。根據統計，SHEIN的每位用戶平均停留在網站上的時間高達8分鐘，遠勝其他知名品牌，包括NIKE、ADIDAS、ZARA等。不僅如此，SHEIN的APP下載量，甚至一度超越美國最大購物平台「亞馬遜Amazon」，在美國Fast-Fashion快時尚市場的市佔率高達30%。SHEIN使用各種指標來追蹤用戶的購買行為，使其能夠快速回應客戶需求，並相應地調整產品供應。SHEIN會追蹤用戶的搜索、社交媒體上的參與和購買歷史，以推算出當時最流行的款式和設計，亦會參考這些數據作產品研發和營銷策略，確保他們能在分秒必爭的快時裝世界中保持競爭力。
除了營銷之外，SHEIN還利用大數據來管理供應鏈和庫存。通過分析客戶的需求和購買行為，他們能夠知道哪些產品好賣，亦能預測哪些款式將會流行並加以生產，使他們能夠減少浪費和大大降低成本，同時確保他們有合適的產品來滿足客戶需求。根據BBC報導，SHEIN的庫存中只有約6%的服飾會留在庫中90天以上。最重要是貨如輪轉，產品的週轉速度和存貨管理是至關重要。若果錯估產品的需求，就有可能積累大量存貨，有機會造成資金週轉不靈。
SHEIN對時裝界的影響
SHEIN的崛起在顛覆了整個時裝界。傳統的季節性發布週期已被品牌拋棄，轉而採用快速發佈和生產產品。SHEIN的驚人速度和效率成功在時裝界搶下一席位，但亦引發了不少人對Fast-Fashion快速時裝對環境影響的關注。批評者指出，快速時裝品牌著重低價和快速生產不利於環境保護，服裝生產是碳排放和其他環境問題的主要因素之一，同時SHEIN亦曾被媒體揭露使用血汗工廠勞工和剝削中國工人。
儘管SHEIN大受歡迎，但亦面臨著巨大的爭議。最有爭議之一就是它對尺寸和包容性的做法，一些顧客感到被有限的尺寸和款式所排斥。此外，服裝的質素也受到批評，有些產品只穿了幾次就散架了。這導致一些人質疑SHEIN的快速時裝模式的可持續性，擔心生產這種低質素服裝的對環境的長遠影響。
未來計劃
儘管有這些擔憂，SHEIN仍在快速擴張，包括推出自己的化妝品系列，並擴展到家居用品市場。這種多樣化的收入來源表明，SHEIN並不希望僅僅成為一個時尚品牌，而是一個Life-Style品牌。近月有傳SHEIN會在不久的將來上市，並預計到2025年收入將增加一倍多達600億美元。
總的來說，SHEIN的成功得益於將Fast-Fashion快時尚的概念發展到極致，以極低的價錢、快速生產和運輸，打破了傳統的生產和銷售模式，在時裝行業中的快速崛起。然而，SHEIN的營運模式也引起了不少人對環境影響和對待勞工的關注，隨著SHEIN快速擴張並準備上市，它將面臨新的挑戰，就讓我們拭目以待，在未來幾年SHEIN會成為一間怎樣的公司。
