在咖啡行業中，「瑞幸咖啡Luckin Coffee」這幾年間一直佔據著新聞頭條，在短短幾年間經歷了快速崛起、陷入醜聞風波、瀕臨破產，再由谷底反彈。在本文中，我們將深入探討瑞幸咖啡的背景故事，分析它的成功策略，如何在中國市場超越全球巨頭「星巴克Starbucks」，躍身成為「中國最大的咖啡連鎖店」。
瑞幸咖啡Luckin Coffee的崛起
2010年代的咖啡熱潮
在2010年代的中國，星巴克正在快速增長，中國的高端咖啡市場正在擴大，為創業者們提供了一個利潤豐厚的機遇。2017年，兩位中國商人錢治亞Jenny Qian和陸正耀Charles Lu，決定挑戰星巴克並創建自己的咖啡王國。於是，瑞幸咖啡應運而生，並於2018年1月開設了第一間店。
迅速擴張
在第一間店開業後僅半年，瑞幸咖啡便成功從投資者籌集了2億美元，其中包括新加坡的主權財富基金GIC。同時亦開始積極進行市場營銷活動，聘請了名人推廣，用廣告淹沒了中國社交媒體。加上不斷用大折扣吸引顧客，經常向首次客戶贈送免費咖啡，並向現有客戶提供高達80%的折扣，成功吸引了越來越多的客戶。
到2018年10月，瑞幸咖啡已經擴展到1300間店，成為僅次於星巴克的中國第二大咖啡公司。到2019年1月，他們擁有驚人的2500間店，並似乎在不久的將來超越星巴克。
很快瑞幸就往美國納斯達克進行了首次公開募股（IPO），股票代碼為LK，使公司在成立短短三年內獲得了29億美元的估值。
雖然如此，但當時瑞幸咖啡仍然持續虧損，距離營利仍有漫長的路。
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衰落
因此，並不是每個人都相信瑞幸咖啡的成功故事。2020年1月，知名做空機構渾水Muddy Waters發佈了一份89頁的匿名報告，稱瑞幸人為誇大了高達88%的利潤。該報告使用了大量的監控數據，並根據客戶流量和購買情況估算瑞幸的門店收入。
此外，報告還透露，瑞幸咖啡將其廣告費用誇大了150%，用來掩飾公司現金儲備不斷減少的問題。瑞幸咖啡強烈否認這些惡意指控，為了恢復投資者的信心，並宣布將組建了一個獨立團隊進行內部調查，以證明其財務狀況。
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低谷
2020年4月，瑞幸咖啡公佈了調查結果，證實其確實虛構了2019年3.1億美元的銷售額。這一發現粉碎了投資者的信心，其後股價暴跌97%，導致首席執行官和首席運營官被免職，納斯達克亦敕令將瑞幸退市。瑞幸咖啡在從納斯達克除牌後，只能在OTC場外市場交易，股票代碼為LKNCY。
更糟糕的是，中國政府對瑞幸咖啡處以900萬美元的罰款，美國證券交易委員會因欺騙投資者對該公司罰款1.8億美元，使公司瀕臨破產。
2021年2月，瑞幸向美國申請了破產保護，允許他們重組業務，同時繼續在中國日常運營，同年瑞幸從一間中國私募基金大鉦資本Centurion Capital獲得了2.4億美元融資。
瑞幸咖啡的新策略
瑞幸咖啡的轉折點是在新的管理層上任後雙管齊下，不斷找方法降低成本和增加收入，並成功在短短三年內將公司起死回生。
為了應對虧損不斷擴大的局面，瑞幸實施了嚴格的成本削減措施，停止了盲目擴張，關閉了表現不佳的門店，同時縮減向顧客提供的折扣。
瑞幸還大刀闊斧砍掉了無利可圖的副產品線，比如他們的自動售賣機和果汁產線，將資源重新投向他們的核心咖啡業務。同時將公司營銷支出削減了一半以上，從2019年的1.8億美元減少到2023年的8200萬美元。
推出爆款咖啡
瑞幸咖啡顯著的收入增長可歸因於幾個關鍵驅動因素，首先是產品創新。2020年，該公司偶然發現了一款改變遊戲規則的咖啡飲料「厚乳拿鐵」，當年售出了3160萬杯，成了瑞幸的第一個爆款飲品。
意識到這個機會後，瑞幸管理層將資源投入到產品研發中，創造了一系列具有獨特口味的創新咖啡飲料。這些飲料吸引了傳統咖啡愛好者以外的更廣泛的客戶群體，極大地擴大了他們的目標市場。這些新飲料的成功使瑞幸能夠提高價格同時增加銷量。
瑞幸僅在2022年就推出了108種新產品，平均每三天推出一款新口味，例如「生椰拿鐵」、「絲絨拿鐵」等。相比之下，星巴克同年只推出了大約20款產品。這種對消費者反應的敏銳度是瑞幸的重要優勢，使他們能夠持續推出一系列暢銷飲料，推動收入持續增長。
專注特許經營，瑞幸獨特的特許經營模式
瑞幸咖啡收入增長的另一個重要驅動因素是他們專注發展特許經營商業模式。瑞幸咖啡在中國一、二線城市繼續透過公司自營店擴張，但在三、四線城市則選擇透過特許經營店擴張。這種雙重策略使他們能夠在更成熟的一、二線市場上保留決策權，同時在三、四線市場以較低的前期投資和風險迅速擴張。
為了吸引加盟商，瑞幸的特許經營條款不會收取加盟費、授權費、培訓費等費用。在抽成上，如果加盟商不盈利，或者毛利低於2萬元，零抽成，只收取原料費。月毛利超過2萬元，瑞幸採取分級抽成的方式：月毛利2-3萬元抽成10%，3-4萬元抽取20%，4-8萬元抽取30%，8萬元以上抽取40%。
在這種加盟模式下，瑞幸與加盟商的利益進行了深度捆綁，雙方站在同一陣線。對於瑞幸而言，好處是能夠以低成本快速擴張，大幅減小公司的現金流壓力。
瑞幸咖啡的特許經營計劃成功為對其收入和利潤增長作出了重大貢獻，使他們能夠在低線城市主導咖啡市場，並最終超越星巴克成為中國最大的咖啡連鎖店。瑞幸咖啡2020年自營店有4511間，到2022年增加了25%，達到5652間；在同一時期，瑞幸咖啡特許經營店的數目從2020年的501間急增4倍，達到2022年的2562間。
疫情改變了遊戲規則
COVID-19疫情對瑞幸咖啡和星巴克產生了截然不同的影響。在中國，星巴克強調寬敞的坐位空間，因此當許多門店被迫關閉或客流量減少時，店舖營利遭受了嚴重挑戰。相比之下，瑞幸咖啡的自提和外賣模式蓬勃發展，尤其是在辦公室和校園。
改變營銷策略
營銷在瑞幸咖啡的復甦中發揮了關鍵作用，他們從以往盲目下廣告轉向強調建立品牌型象，針對與「專業、年輕、時尚、健康」等特徵的年輕人。利用流行的社交媒體平台，如微信、抖音和小紅書作宣傳，並請了奧運金牌得主兼明星谷愛淩作代言人。
瑞幸咖啡的有效營銷策略幫助他們在年輕消費者中樹立了強大的品牌形象，帶來了超越星巴克的人氣。在最喜歡的咖啡品牌調查排名中，瑞幸咖啡從2019年的第六名上升到了2022年的榜首，而星巴克由於健康和安全醜聞而急劇下滑。
與知名品牌的合作
最近，瑞幸咖啡再次成為焦點，這一次是因為與中國著名品牌茅台的合作，推出了爆款飲品「醬香拿鐵」，在中國社交媒體上引起了極大的轟動。
這種聯合品牌的產品引起了公眾的好奇心，加上每杯只賣19元人民幣（約合3美元），導致銷售額激增，把每間分店的庫存一掃而空。是次營銷活動取得了巨大的成功，瑞幸咖啡報告稱僅在第一天就售出了540萬杯，收入近1億元人民幣。
這種合作夥伴關系突顯了中國飲品品牌與奢侈品牌或知名公司的合作趨勢，如芬迪Fendi和路易威登Louis Vuitton。年輕人都對這些獨特的品牌合作充滿好奇心，亦樂意參與其中之一，爭相在社交媒體上分享自己的體驗。
總結
瑞幸咖啡從醜聞纏身的破產狀態發展成為中國最大的咖啡連鎖店，公司股價經歷強勁反彈，從2020年的低點1.39美元飆升至2023年的32美元。這非凡歷程證明了一間企業的韌性和創新至關重要，在商業領域，只要擁有合適的團隊和戰略，一切皆有可能。
雖然其中或許有運氣的成分，但管理層能在資金巨大的壓力下把戰略重心放在建立穩固的業務基礎、有效的營銷活動和成功的特許經營模式上，推動瑞幸咖啡返回正軌。
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