卖果茶、珍奶真的好赚？从「奈雪的茶」年报数据告诉你真相

引言

近年茶饮店林立，于香港、台湾、大陆就连欧美地区大受欢迎。茶饮店给人的印象就是成本低、很好赚，每个月都出现新的品牌，连锁分店开不完的情况更令人觉得开茶饮店就是一门稳赚不赔的生意。本文章将从香港上市的奈雪的茶(2150.HK)的年报数据跟你一起分析这门生意。

一般风险提示及免责条款

投资涉及风险。一般而言，阁下应投资在阁下熟悉及了解其有关风险的投资产品。以下有关各投资产品的风险警告并不详尽，阁下应在投资前，考虑阁下的投资经验、财政状况、投资目标、风险承受程度及查询独立投资顾问按阁下的目前情况进行投资的合适性。

公司历史

奈雪的茶(2150.HK)茶饮店是中国的茶饮连锁店龙头之一，于2014年在深圳成立，2015年11月首间店在深圳开业，截至2021年底已在80个城市设立817间门店，并于2021年6月在港交所上市，现时市值约91亿港元。

有别于旧式现制茶饮，奈雪坚持高品质和健康的原料製作茶饮，以新鲜水果代替糖浆，以优质茶叶代替茶粉茶末，以新鲜牛奶代替奶精。产品包括鲜果茶、鲜奶茶及纯茶，以现场製作的烘焙产品搭配茶饮切入市场。

值得一提的是奈雪的茶没有採用常见的加盟店方式经营，而是以纯直营模式在全球范围内扩张门店，。

公司表现

奈雪于2022年8月发出「盈利预警」公告。最后根据2022年中期报告，截至2022年6月30日止六个月将录得收入约人民币20亿元，录得经调整淨亏损约2.5亿元。报告指业绩差原因包括：

上半年大陆地区疫情反复，消费转弱，导致门店收入受到影响。
门店数目增加，在员工、租金等固定成本的金额相应增加，进一步导致亏损。
外汇贬值所致。

奈雪的茶旗下品牌有「奈雪的茶」、「台盖」以及其他(包括樽装饮料、茶礼盒、节日类限定礼盒及其他伴手礼等零售产品)等，当中有「奈雪的茶」收入达18亿人民币，佔集团收入91.8%，下文将集中分析此品牌。

奈雪每间门店平均每日订单量为346.2单，而每笔订单平均销售价值为36.7元人民币，每间「奈雪的茶」门店经营利润约20万人民币，利润率10.4%，即门店收入扣除营业成本，包括材料、员工、资产折旧、租金、水电开支以及配送开支等相关开支后，每间门店只赚10.4%，每笔订单只赚3-4元。

奈雪的茶茶饮店门店单位经济模型变化情况

	2022年6月	2021年6月
收入(人民币万元/日)	1.3	2.1
原材料(%)	34.5	35.1
人力(%)	18.9	15.7
租金(%)	15.7	13.9
外卖费用(%)	9.2	6.2
水电费用(%)	2.9	2.0
其他折旧摊销(%)	5.6	4.1

ShareTea歇脚亭

参考「ShareTea歇脚亭」母公司联发国际2021年年报数据，营业收入为8亿台币，营业成本约4亿，毛利率约50%，然而扣除其他营运费用，2021年淨利为1.2亿新台币，淨利率为14.3%，与每间「奈雪的茶」门店经营利润率10.4%相约。

千新台币	2021年
营业收入	817,262
营业成本	(404,917)
营业毛利	412,345
营业费用	(250,650)
营业淨利	161,695
税前淨利	160,836
所得税费用	(43,352)
本年度淨利	117,484

赚钱少的原因

消费者对品牌忠诚度不高

一般消费者会在多个品牌之间切换，而不会只选择特定品牌，对于品牌并不具备高忠诚度。大部分消费者选择饮品的主要标准还是以产品口味、爆款热度和产品创意度作决定。

消费者对价格敏感度高

茶饮主要消费对象中，年轻人佔据了很大的比重，茶饮的价格多是他们在购买时的重要考虑因素。因此，茶饮品牌的定价是存在一定上限，一旦超过了消费者的承受范围就会导致销量下降。同时奈雪坚持使用高质素原材料(包括新鲜水果、鲜奶、茶叶)生产茶饮，高成本与有限的定价空间，导致利润率低。

市场竞争激烈

茶饮归根究底还是水果、奶与茶的组合，产品本身的技术含量较低，竞争壁垒较弱，导致爆款产品极易被竞争对手複製。不论口味或包装，品牌之间差异不大，每间都有自己的芝士奶盖，每间都有自己的黑糖珍珠奶茶，以致很难突围而出。

奈雪的应对策略

大规模开设奈雪PRO店

「奈雪的茶」标准店主要销售三类产品：「现製茶饮」、「烘焙产品」和「零售产品及伴手礼」，分别佔集团收入72%、18.6%、9.4%。现制茶饮收益佔比最高、毛利率最高且对公司营亏贡献最高。

标准店设有烘焙室现场烘焙欧式麵包。「奈雪的茶」的现制茶饮和烘焙产品的均价分别为27及22元，现制烘焙产品是「奈雪的茶」的品牌特色之一，帮助提升了每笔订单的销售总额，使平均每笔订单达到43元。

然而，现制烘焙对集团收入贡献度不足，在2022年仅佔公司收益的18.6%。据奈雪的茶招股书披露，一间标准店需要约21名员工，其中8名是烘焙人员，而烘焙师相对其他前线员工的招聘难度更大、培训要求更高。标准店需要安装2-3台烘焙炉，需要安装排烟系统，对于消防要求较高，增加了门店运营成本和管理难度。

因此，奈雪从2021年第二季度开始突然改变策略，大规模开设奈雪PRO店。奈雪PRO店不再提供现场欧式麵包烘焙，其所提供的欧式麵包都是由中央厨房制造的，店员仅需简单加工便可提供给顾客。

因此奈雪PRO不需要配备独立烘焙区和排烟系统，所需要的空间也小了很多，使在选址上更灵活。正因为此，奈雪PRO店能够大规模入驻写字楼，店铺更接近消费能力较高的上班族。奈雪PRO较小的店铺面积降低了对员工数目的需求。传统奈雪标准店需要21个以上的员工，而奈雪PRO店则仅仅需要13名，大大减低员工成本。

由于奈雪PRO茶饮店裡移除了现场烘焙区，节省了相关设备及员工的成本，因此与标准店相比，PRO店的前期投资成本通常较低。截至2021年3月31日，开设奈雪PRO茶饮店的平均投资成本约为人民币1百万元，而开设标准茶饮店的平均投资成本为人民币1.8百万元，相差近一半。

推出低价「轻松」系列饮品

2022年1月开始，奈雪新推出了价格区间在9-19元的「轻松」系列饮品，产品种类涵盖鲜果茶、奶茶和纯茶。奈雪每月至少推出1款不超过20元的「轻松」系列产品，坚持使用与其他系列一样的高品质原料。

「轻松」系列的低价来源于「去除配料、缩杯」。以「霸气芝士葡萄」（29元，650ml）和「轻松葡萄」（19元，500ml）对比为例，还原1杯「霸气芝士葡萄」需要1.3杯「轻松葡萄」和1份芝士配料（4元），计算可得还原的「霸气芝士葡萄」价格为28.7元。

推出会员机制

2019年9月，为了解顾客的购买偏好，奈雪推出会员制度。奈雪会根据会员在6个月内的消费金额，将会员分成V1-V6六个等级，不同等级可享受不同优惠，如V2-V6等级的会员会在生日当天免费获得一杯茶饮，而会员积分可用于兑换茶饮、咖啡、欧式麵包、茶包等产品。

截至2022年6月30日，奈雪註册会员数量达到约4千9百万名，较去年增长约6百万名註册会员。活跃会员总数达到约7.2百万名，複购率约33.6%。

自动化营运

自动化排班

自2022年3月，奈雪推出了自动排班制度，根据每间茶饮店的销售模式自动调配人员轮班和订单分配，预期会大幅降低公司人力成本。

自动化制茶

奈雪预计2022年三季度将推出自动制茶机来提升产品的标准化。伴随自动化设备推广至全国门店，门店员工配置和培训压力随之降低，人力成本有望进一步压缩。

自动化订货

公司计划进一步改善内库存管理系统，使公司能够智能地预测需求，管理库存，自动订货存货，及时为茶饮店安排存货以限制浪费，降低原材料成本和提升运营效率。

总结

儘管单计每本茶饮的售价和材料成本，毛利率的确可高达50-60%。然而，加上员工薪金、租金、外卖费用等营运成本，利润仅剩下10-15%。茶饮市场竞争激烈加上消费者对品牌忠诚度不高、对价格敏感度高以致一般品牌很难突围而出。

引言