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Lululemon如何超越Adidas 成为世界上第二大运动服装品牌

今时今日，去任何瑜伽馆或在城中走一圈不可能不留意到有人穿着Lululemon (NASDAQ: LULU)。瑜伽和时尚几乎与Lululemon这个品牌挂鈎，而Lululemon已经从当年的一家运动服装公司演变为一个生活品牌。究竟Lulelmon如何在这几年间成为一个服装大品牌？甚至超越Adidas成为世界上第二大运动服装品牌！是甚麽能让顾客花100美元买一条紧身裤？以下就带大家全面认识Lululemon这个品牌。

引言

今时今日，去任何瑜伽馆或在城中走一圈不可能不留意到有人穿着Lululemon (NASDAQ: LULU)。瑜伽和时尚几乎与Lululemon这个品牌挂鈎，而Lululemon已经从当年的一家运动服装公司演变为一个生活品牌。究竟Lulelmon如何在这几年间成为一个服装大品牌？甚至超越Adidas成为世界上第二大运动服装品牌！是甚麽能让顾客花100美元买一条紧身裤？以下就带大家全面认识Lululemon这个品牌。

Lululemon的成立

在创办Lululemon之前，Denis “Chip” Wilson于1979年创立了另一个品牌Westbeach Snowboard专营滑雪、滑板、滑浪用品长达20年，在1997年把品牌卖出，开始半退休生活。在一个机会下，他在加拿大温哥华参加了一堂瑜伽课后，感到活力充沛，身心愉快，因而彻底爱上了这项运动。他发现当时用于练瑜伽的棉质服装既不透气又缺乏弹性，不适合瑜伽这种需要肢体活动的运动。于是Chip于1998年创办了Lululemon Athletica服装品牌，并成了一个工作室设计这套瑜伽专用衣物，当时他为了支付房租，他在晚上会将设计空间改为瑜伽室，让瑜伽教练承租教小班，同时亦会让他们试穿Lululemon最新产品，收集宝贵的意见。

公司名字和标誌

在为公司命名时，他指出日本人很喜欢他的滑板品牌Homless，因为名字当中在英文字母L，而日本本土企业不会用L，看起来很洋气，因此在命名Lululemon时Chip想要一个有 “三个L “的名字，看看他是否能得到 “三倍的钱”。Lululemon的A型Logo来自该公司最初的一个名称构想 “Athletically Hip”，但没有被选中。在Lululemon成立短短几年间，他们独特的名称和标誌已成为全球不少瑜伽人士心中的高级运动服装品牌。

独特的经营策略

运动服装的市场竞争非常激烈，竞争包括来自财雄势大不断扩大生产和销售的老牌公司如Nike、Adidas、Under Armour等，以及已经扩展到女性运动服装的零售商如Gap、Victoria’s Secret等。究竟Lululemon採取了甚麽经营模式令他能在众多品牌突围而出呢？

不雇用名人代言

Lululemon的一个重要经营策略就是从不雇用名人代言。与其竞争对手不同的是，Lululemon没有大型营销活动，没有华丽的广告牌，没有找明星合作，也没有电视广告。Lululemon意识到它无法与Nike竞争，因为Nike在其品牌和营销方面的每年投资超过8亿美元（佔销售额的8%），因此Lululemon选择以一种比较实在的方式建立其品牌。

Lululemon採取的是社区式的策略，而且相当成功。他们在全球建立了一个品牌大使网络，一共有48位全球大使，他们大名是出色但知名度不高的运动员。而在Lululemon有实体店的地区，则有482名店铺大使，他们大多是健身社区的领导者。在Lululemon实体店，这些店铺大使组织聚会活动，如举办瑜伽班等活动。作为回报，大使们可以提前获得Lululemon的新产品和资助，Lululemon亦会基于他们产品后的感想作出改善。双方属于一个双赢的局面。透过和真正的用家和品牌支持者建立关係，将Lulelemon的名字在顾客口中传开去。这是Lululemon成立早期採取的策略，当时公司最初缺乏营销预算，只能依靠其产品的品质来取悦顾客，然后希望他们与朋友分享。亦因为这种真实的关係，Lululemon可以避免对营销的依赖。事实上，Lululemon的利润率几乎是Nike的2倍。

每星期店内举办瑜伽班

Lululemon非常重视顾客的互动，几乎每家店都会每天或每周举办一些活动，包括各种瑜伽班、自卫防身术班等。在每个营业日结束时，他们会关闭商店，让顾客直接在店内参加这些活动。如果你没有带着你的瑜伽装备，如你的衬衫或裤子，他们会让你免费试穿他们的产品。

香港暂时就没有提供店内瑜伽班，但Lululemon仍然有跟不同机构合作举办瑜伽班。例如今年六月时，Lululemon与M+合作举办了12个围绕身心健康的1小时小班，当中有瑜伽、HIIT(高强度间歇训练)、冥想班等。这些班由Lululemon的品牌大使带领，公众可以有机会在M+的观海长廊Horizon Terrace面对着维多利亚港，呼吸着新鲜空气做运动。

Lululemon亦有与The Yama Foundation合作举办Chair Yoga轮椅瑜伽班。Yama Foundation是一个香港慈善团体，目的是为香港最脆弱的社群平等地供给瑜伽、艺术和冥想服务，使他们能够培养自我接纳和自力更生的能力。

贵价但高质素的衣服

Lululemon在价格定位方面有别于其竞争对手。一般品牌瑜伽裤的价格通常为40美元，而Lululemon瑜伽裤的售价超过110美元。他们还强调产品的质素能证明他们的价格是合理的，他们的顾客也非常乐意支付这个价格。与许多服装零售商不同的是Lululemon不提供任何折扣，但新款产品一般都能在六星期内全部售出。Lululemon在开发新产品和性能测试方面投入了大量资金和精力，他们在温哥华的总部还设有一个实验室，在物料技术上还有不少专利，旗下有Luon、Nulu、Boolux和Luxtreme等专利物料，使竞争对手难以複製其产品，同时亦能以更高的价钱标价。

近年发展

2007年7月，Lululemon进行了首次公开募股，筹集了3.3亿美元成功上市。Lululemon的成功是不可否认的。他们成功证明了其独特的经营模式亦能够杀出一条血路。 2021年，Lululemon的净收入增长了42%，达到63亿美元，而净收入增长了66%，达到9.75亿美元。毛利率达到了惊人的58%，甚至高于法拉利等奢侈品牌。在2022年Lululemon市值超过了Adidas达到415亿美元，成为世界上第二大运动服装品牌，Nike仍以1500亿美元，以比Lululemon高3倍市值稳守第一名。

Lululemon现时全球有574间分店，在2021年，新开了53家门店，包括在中国的31家门店，其他亚太地区的7家门店，北美的10家门店，以及欧洲的5家门店，未来目标主力拓展美国和亚太地区市场。

产品方面，瑜伽产品仍是Lululemon的主力，但Lululemon不断寻求多方面发展，未来会推出更多跑步、网球、高尔夫和远足等运动的服饰，最近更推出了自家製造的跑步鞋。

总结

Lululemon的秘密？专注于你最擅长的事情，将焦点放在你的客户身上。自创立以来，Lululemon就一直在培养他的客户群，创造出一个瑜伽社区，并将他们变成品牌拥护者。这使得Lululemon几乎可以以全价销售产品，而无需在营销方面投入任何资金。

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