SHEIN

中國Fast-Fashion品牌SHEIN為何能夠超越H&M、Zara風靡歐美市場

大多數人對Fast-Fashion「快時尚」品牌如H&M、Zara都不陌生,近年來在歐美市場出了一個來自中國的電商品牌SHEIN希音,並以閃電速度成為一個領先的快時尚品牌。今天,SHEIN在Instagram、TikTok上擁有超過2000萬名粉絲,急切地等待著SHEIN的最新產品。究竟SHEIN是如何成為時裝界的巨頭呢?在這篇文章中,我們將仔細研究SHEIN的創立歷史、商業模式、爭議、以及未來的計劃等等。

引言

大多數人對Fast-Fashion「快時尚」品牌如H&M、Zara都不陌生,近年來在歐美市場出了一個來自中國的電商品牌SHEIN希音,並以閃電速度成為一個領先的快時尚品牌。今天,SHEIN在Instagram、TikTok上擁有超過2000萬名粉絲,急切地等待著SHEIN的最新產品。究竟SHEIN是如何成為時裝界的巨頭呢?在這篇文章中,我們將仔細研究SHEIN的創立歷史、商業模式、爭議、以及未來的計劃等等。

公司歷史

登入SHEIN的網站,多數人見到穿著歐美服飾的外國人模特兒會誤以為SHEIN是一個歐美品牌,但其實SHEIN是一個來自中國大陸的品牌。創辦人許仰天Chris出生於山東,曾是一位在高中和大學半工讀的寒門子弟,大學畢業後第一份工作是在一間外貿線上營銷Marketing公司負責Search-Engine-Optimization(SEO搜尋引擎最佳化),但在一年後就辭職,在2008年與朋友成立了「南京點唯」做跨境電商,當時跨境電商剛剛起步,處於一片「藍海」,許仰天很快就賺了自己第一桶金。或許就連他自己也沒想到,後來竟然會靠網上銷售女性服裝,躍升成為首屈一指的電商大亨。

在當時的市場,婚紗是僅次於電子產品最好賣的產品類別,有指在當年,外國進口商只要將婚紗的進口價由人民幣改成美元就能在外國大賣,嘗到成功滋味的許仰天選擇在這時與朋友拆夥,帶著自己的團隊成立「SHEINside」,目標就是要將婚紗出口至世界各地。到了2012年,SHEINside亦踏入出口女裝生意,並於2015年正式更名為SHEIN。公司開始時規模很小,由自家設計師設計和製造衣服,並於淘寶網上銷售。SHEIN致力網上經營,不設任何實體商店,在疫情之下在2019-22年期間成功突圍而出。今天,SHEIN的估值超過150億美元,在全球擁有超過1億的用戶,市場覆蓋全球220多個國家和地區。

商業模式

SHEIN獨特的商業模式使公司已成為近年來最成功的Fast-Fashion快速尚品牌之一,SHEIN專注提供廉價的流行服裝,透過對供應鏈的整合和提高生產效率,降低了每件產品的成本,成功在競爭激烈的時裝行業中殺出一條血路。SHEIN的成功全靠:線上經營、整合供應鏈,由設計到上架只需3天、主打年輕顧客、與網紅KOL合作、以及著重大數據分析。

線上經營

與傳統的零售商不同,SHEIN沒有經營實體店。相反,SHEIN百分百在網上運營,大大節省了人力、運輸及租金等成本。這種線上模式已被證明是非常有效的,因為它容許SHEIN將節省下來的成本,用於下調產品價格。通過線上運營,SHEIN還能夠接觸到更多的受眾,將產品運送給220多個國家和地區的客戶。

整合供應鏈,由設計到上架只需3天

與大部分網店一樣,SHEIN剛開始時並沒有自己的廠房,而是會先將批發商的服飾上架至網站,等待顧客下單後,再由批發商發送給顧客。不過在成立短短2年後,SHEIN每年的訂單高達5000萬人民幣,然而許仰天並不滿足於此,他目標是做市場第一。

Fast-Fashion快時尚最講求的是緊貼潮流,要以最快速度跟上時裝大品牌出同類衣服。以國際知名Fast-Fashion快時尚品牌ZARA為例,他們能夠在三週內完成設計、生產、運輸、到上店內貨架,不過SHEIN竟然能夠將3週的時間超越極限壓縮至3天!之所以能夠做3天內完成整個流程,重點在於SHEIN的模式由自家生產轉向實行採購制度,SHEIN在廣州總部附近數千間專屬第三方供應商,不用自己設計和生產,製造商可以從SHEIN內部系統數據庫得知近期潮流趨勢和產品表現等資料,設計出同類大熱款式,每款最初只生產50-100件,銷售量不俗就再大量生產,賣不出去就馬上停產,這個模式容許SHEIN每天在網站上推出近幾百甚至上千款平均只賣10-15美元的衣服,大節日時更可以高達日均推出1萬件新款。

目標顧客

儘管SHEIN最近已擴展到男裝和童裝市場,但SHEIN的目標受眾主要依然是16至35歲的年輕、喜歡打扮的女性。SHEIN的產品種類繁多,包括從服裝、鞋子到珠寶和配飾應有盡有。SHEIN總是在尋找最新的時裝潮流,並以最快的速度推出產品,確保這些女粉絲能緊貼潮流,第一時間穿上最新的服飾。透過以難以拒絕的價格以及種類繁多的產品,SHEIN已經成為社交媒體上最受歡迎的時尚品牌之一,在全球擁有超過1億的注冊用戶。

與網紅KOL合作

雖然現時對於許多品牌而言,利用網紅KOL (key opinion leader)來做營銷,已是非常普遍,但SHEIN可是早在多年前,就已經開始使用這策略。SHEIN利用網紅在各大社交媒體,包括Tiktok、Instagram、Twitter、Facebook進行推廣宣傳,據估計SHEIN在所有社群上一共累積了超過2.5億名粉絲 ,僅在Instagram上就已經有超過2800萬粉絲,#SHEIN亦被使用了超過800萬次。除了社交媒體,SHEIN也會招募「SHEIN女孩」,只要她們在網絡上分享自己的穿搭,就可以免費獲得SHEIN的新款服飾。如今上YouTube搜尋SHEIN,大家亦能輕易找到許多網紅分享的SHEIN開箱影片。

著重大數據分析

SHEIN的商業模式的另一個關鍵就是對大數據和分析的使用。根據統計,SHEIN的每位用戶平均停留在網站上的時間高達8分鐘,遠勝其他知名品牌,包括NIKE、ADIDAS、ZARA等。不僅如此,SHEIN的APP下載量,甚至一度超越美國最大購物平台「亞馬遜Amazon」,在美國Fast-Fashion快時尚市場的市佔率高達30%。SHEIN使用各種指標來追蹤用戶的購買行為,使其能夠快速回應客戶需求,並相應地調整產品供應。SHEIN會追蹤用戶的搜索、社交媒體上的參與和購買歷史,以推算出當時最流行的款式和設計,亦會參考這些數據作產品研發和營銷策略,確保他們能在分秒必爭的快時裝世界中保持競爭力。

除了營銷之外,SHEIN還利用大數據來管理供應鏈和庫存。通過分析客戶的需求和購買行為,他們能夠知道哪些產品好賣,亦能預測哪些款式將會流行並加以生產,使他們能夠減少浪費和大大降低成本,同時確保他們有合適的產品來滿足客戶需求。根據BBC報導,SHEIN的庫存中只有約6%的服飾會留在庫中90天以上。最重要是貨如輪轉,產品的週轉速度和存貨管理是至關重要。若果錯估產品的需求,就有可能積累大量存貨,有機會造成資金週轉不靈。

SHEIN對時裝界的影響

SHEIN的崛起在顛覆了整個時裝界。傳統的季節性發布週期已被品牌拋棄,轉而採用快速發佈和生產產品。SHEIN的驚人速度和效率成功在時裝界搶下一席位,但亦引發了不少人對Fast-Fashion快速時裝對環境影響的關注。批評者指出,快速時裝品牌著重低價和快速生產不利於環境保護,服裝生產是碳排放和其他環境問題的主要因素之一,同時SHEIN亦曾被媒體揭露使用血汗工廠勞工和剝削中國工人。

儘管SHEIN大受歡迎,但亦面臨著巨大的爭議。最有爭議之一就是它對尺寸和包容性的做法,一些顧客感到被有限的尺寸和款式所排斥。此外,服裝的質素也受到批評,有些產品只穿了幾次就散架了。這導致一些人質疑SHEIN的快速時裝模式的可持續性,擔心生產這種低質素服裝的對環境的長遠影響。

未來計劃

儘管有這些擔憂,SHEIN仍在快速擴張,包括推出自己的化妝品系列,並擴展到家居用品市場。這種多樣化的收入來源表明,SHEIN並不希望僅僅成為一個時尚品牌,而是一個Life-Style品牌。近月有傳SHEIN會在不久的將來上市,並預計到2025年收入將增加一倍多達600億美元。

總的來說,SHEIN的成功得益於將Fast-Fashion快時尚的概念發展到極致,以極低的價錢、快速生產和運輸,打破了傳統的生產和銷售模式,在時裝行業中的快速崛起。然而,SHEIN的營運模式也引起了不少人對環境影響和對待勞工的關注,隨著SHEIN快速擴張並準備上市,它將面臨新的挑戰,就讓我們拭目以待,在未來幾年SHEIN會成為一間怎樣的公司。

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