引言
大多數人對Fast-Fashion「快時尚」品牌如H&M、Zara都不陌生，近年來在歐美市場出了一個來自中國的電商品牌SHEIN希音，並以閃電速度成為一個領先的快時尚品牌。今天，SHEIN在Instagram、TikTok上擁有超過2000萬名粉絲，急切地等待著SHEIN的最新產品。究竟SHEIN是如何成為時裝界的巨頭呢？在這篇文章中，我們將仔細研究SHEIN的創立歷史、商業模式、爭議、以及未來的計劃等等。
SHEIN的公司歷史
創辦人的背景
SHEIN是一個來自中國大陸的品牌，但其外觀和服飾款式常常讓人誤以為它是一個歐美品牌。創辦人許仰天Chris出生於山東，早年是一位勤奮的寒門子弟，在高中和大學時期都兼顧工讀。大學畢業後，他開始了自己的職業生涯，最初在一家外貿線上營銷公司負責SEO搜尋引擎最佳化。然而，僅僅一年後，他便辭去了這份工作，隨後於2008年與朋友創立了「南京點唯」，從事跨境電商業務。
公司起步
當時，跨境電商行業正處於起步階段，是一片藍海市場。許仰天很快賺得了自己的第一桶金。最初，他們主要銷售婚紗，這是市場上銷售最好的產品類別之一。在當時，只需將婚紗的進口價從人民幣改為美元，即可在外國大賣。後來，許仰天決定將業務擴展至出口女裝，並於2015年正式將公司更名為SHEIN。
公司發展
SHEIN在創立初期規模很小，由自家設計師設計和製造衣服，並在淘寶等線上平台上銷售。公司一直致力於網上經營，不設任何實體店鋪。在2019-2022年期間，尤其是在疫情爆發後，SHEIN成功突圍而出，其估值超過150億美元，全球用戶超過1億，市場覆蓋全球220多個國家和地區。
商業模式
SHEIN獨特的商業模式使公司已成為近年來最成功的Fast-Fashion快速尚品牌之一，SHEIN專注提供廉價的流行服裝，透過對供應鏈的整合和提高生產效率，降低了每件產品的成本，成功在競爭激烈的時裝行業中殺出一條血路。SHEIN的成功全靠：線上經營、整合供應鏈，由設計到上架只需3天、主打年輕顧客、與網紅KOL合作、以及著重大數據分析。
線上經營
SHEIN與傳統零售商不同，完全依賴線上運營，不設實體店面。這種模式節省了人力、運輸和租金等成本，使SHEIN能夠將節省下來的成本轉化為產品價格的下調。通過線上運營，SHEIN能夠觸及更廣泛的受眾，將產品運送給全球220多個國家和地區的客戶。
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整合供應鏈，由設計到上架只需3天
與大部分網店一樣，SHEIN剛開始時並沒有自己的廠房，而是會先將批發商的服飾上架至網站，等待顧客下單後，再由批發商發送給顧客。不過在成立短短2年後，SHEIN每年的訂單高達5000萬人民幣，然而許仰天並不滿足於此，他目標是做市場第一。
SHEIN的供應鏈非常整合，從設計到上架僅需3天。在最初的階段，SHEIN會將批發商的服飾上架至網站，等待顧客下單後再由批發商發送給客戶。然而，隨著業務的發展，SHEIN逐漸建立了自己的供應鏈系統。通過實行採購制度，SHEIN與數千家第三方供應商合作，這些供應商位於廣州總部附近。供應商可以透過SHEIN的內部系統得知潮流趨勢和產品表現等資訊，迅速設計和生產符合市場需求的產品。這種模式使SHEIN能夠在3天內完成整個產品生產流程，迅速將新款服飾上架。
Fast Fashion模式
SHEIN採用的是Fast Fashion快時尚模式，將緊貼潮流作為重要策略。與國際知名的Fast Fashion品牌ZARA相比，SHEIN更加迅速。它能夠在3天內完成設計、生產、運輸，並將新款服飾上架。SHEIN與供應商合作，每款服飾最初僅生產50-100件，根據銷售表現調整生產量。這種模式使SHEIN能夠每天在網站上推出數百款甚至上千款平均僅售10-15美元的服飾，並在大節日時推出更多新款。
目標顧客
儘管SHEIN最近已擴展到男裝和童裝市場，但SHEIN的目標受眾主要依然是16至35歲的年輕、喜歡打扮的女性。SHEIN的產品種類繁多，包括從服裝、鞋子到珠寶和配飾應有盡有。SHEIN總是在尋找最新的時裝潮流，並以最快的速度推出產品，確保這些女粉絲能緊貼潮流，第一時間穿上最新的服飾。透過以難以拒絕的價格以及種類繁多的產品，SHEIN已經成為社交媒體上最受歡迎的時尚品牌之一，在全球擁有超過1億的注冊用戶。
與網紅KOL合作
雖然現時對於許多品牌而言，利用網紅KOL (key opinion leader)來做營銷，已是非常普遍，但SHEIN可是早在多年前，就已經開始使用這策略。SHEIN利用網紅在各大社交媒體，包括Tiktok、Instagram、Twitter、Facebook進行推廣宣傳，據估計SHEIN在所有社群上一共累積了超過2.5億名粉絲 ，僅在Instagram上就已經有超過2800萬粉絲，#SHEIN亦被使用了超過800萬次。除了社交媒體，SHEIN也會招募「SHEIN女孩」，只要她們在網絡上分享自己的穿搭，就可以免費獲得SHEIN的新款服飾。如今上YouTube搜尋SHEIN，大家亦能輕易找到許多網紅分享的SHEIN開箱影片。
著重大數據分析
SHEIN的商業模式的另一個關鍵就是對大數據和分析的使用。根據統計，SHEIN的每位用戶平均停留在網站上的時間高達8分鐘，遠勝其他知名品牌，包括NIKE、ADIDAS、ZARA等。不僅如此，SHEIN的APP下載量，甚至一度超越美國最大購物平台「亞馬遜Amazon」，在美國Fast-Fashion快時尚市場的市佔率高達30%。SHEIN使用各種指標來追蹤用戶的購買行為，使其能夠快速回應客戶需求，並相應地調整產品供應。SHEIN會追蹤用戶的搜索、社交媒體上的參與和購買歷史，以推算出當時最流行的款式和設計，亦會參考這些數據作產品研發和營銷策略，確保他們能在分秒必爭的快時裝世界中保持競爭力。
除了營銷之外，SHEIN還利用大數據來管理供應鏈和庫存。通過分析客戶的需求和購買行為，他們能夠知道哪些產品好賣，亦能預測哪些款式將會流行並加以生產，使他們能夠減少浪費和大大降低成本，同時確保他們有合適的產品來滿足客戶需求。根據BBC報導，SHEIN的庫存中只有約6%的服飾會留在庫中90天以上。最重要是貨如輪轉，產品的週轉速度和存貨管理是至關重要。若果錯估產品的需求，就有可能積累大量存貨，有機會造成資金週轉不靈。
SHEIN對時裝界的影響
SHEIN的崛起在顛覆了整個時裝界。傳統的季節性發布週期已被品牌拋棄，轉而採用快速發佈和生產產品。SHEIN的驚人速度和效率成功在時裝界搶下一席位，但亦引發了不少人對Fast-Fashion快速時裝對環境影響的關注。批評者指出，快速時裝品牌著重低價和快速生產不利於環境保護，服裝生產是碳排放和其他環境問題的主要因素之一，同時SHEIN亦曾被媒體揭露使用血汗工廠勞工和剝削中國工人。
儘管SHEIN大受歡迎，但亦面臨著巨大的爭議。最有爭議之一就是它對尺寸和包容性的做法，一些顧客感到被有限的尺寸和款式所排斥。此外，服裝的質素也受到批評，有些產品只穿了幾次就散架了。這導致一些人質疑SHEIN的快速時裝模式的可持續性，擔心生產這種低質素服裝的對環境的長遠影響。
未來計劃
儘管有這些擔憂，SHEIN仍在快速擴張，包括推出自己的化妝品系列，並擴展到家居用品市場。這種多樣化的收入來源表明，SHEIN並不希望僅僅成為一個時尚品牌，而是一個Life-Style品牌。近月有傳SHEIN會在不久的將來上市，並預計到2025年收入將增加一倍多達600億美元。
總的來說，SHEIN的成功得益於將Fast-Fashion快時尚的概念發展到極致，以極低的價錢、快速生產和運輸，打破了傳統的生產和銷售模式，在時裝行業中的快速崛起。然而，SHEIN的營運模式也引起了不少人對環境影響和對待勞工的關注，隨著SHEIN快速擴張並準備上市，它將面臨新的挑戰，就讓我們拭目以待，在未來幾年SHEIN會成為一間怎樣的公司。
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