Lululemon

Lululemon如何超越Adidas 成為世界上第二大運動服裝品牌

今時今日,去任何瑜伽館或在城中走一圈不可能不留意到有人穿著Lululemon (NASDAQ: LULU)。瑜伽和時尚幾乎與Lululemon這個品牌掛鈎,而Lululemon已經從當年的一家運動服裝公司演變為一個生活品牌。究竟Lulelmon如何在這幾年間成為一個服裝大品牌?甚至超越Adidas成為世界上第二大運動服裝品牌!是甚麼能讓顧客花100美元買一條緊身褲?以下就帶大家全面認識Lululemon這個品牌。

引言

今時今日,去任何瑜伽館或在城中走一圈不可能不留意到有人穿著Lululemon (NASDAQ: LULU)。瑜伽和時尚幾乎與Lululemon這個品牌掛鈎,而Lululemon已經從當年的一家運動服裝公司演變為一個生活品牌。究竟Lulelmon如何在這幾年間成為一個服裝大品牌?甚至超越Adidas成為世界上第二大運動服裝品牌!是甚麼能讓顧客花100美元買一條緊身褲?以下就帶大家全面認識Lululemon這個品牌。

Lululemon的成立

在創辦Lululemon之前,Denis “Chip” Wilson於1979年創立了另一個品牌Westbeach Snowboard專營滑雪、滑板、滑浪用品長達20年,在1997年把品牌賣出,開始半退休生活。在一個機會下,他在加拿大溫哥華參加了一堂瑜伽課後,感到活力充沛,身心愉快,因而徹底愛上了這項運動。他發現當時用於練瑜伽的棉質服裝既不透氣又缺乏彈性,不適合瑜伽這種需要肢體活動的運動。

於是Chip於1998年創辦了Lululemon Athletica服裝品牌,並成了一個工作室設計這套瑜伽專用衣物,當時他為了支付房租,他在晚上會將設計空間改為瑜伽室,讓瑜伽教練承租教小班,同時亦會讓他們試穿Lululemon最新產品,收集寶貴的意見。

公司名字和標誌

在為公司命名時,他指出日本人很喜歡他的滑板品牌Homless,因為名字當中在英文字母L,而日本本土企業不會用L,看起來很洋氣,因此在命名Lululemon時Chip想要一個有 “三個L “的名字,看看他是否能得到 “三倍的錢”。Lululemon的A型Logo來自該公司最初的一個名稱構想 “Athletically Hip”,但沒有被選中。在Lululemon成立短短幾年間,他們獨特的名稱和標誌已成為全球不少瑜伽人士心中的高級運動服裝品牌。

獨特的經營策略

運動服裝的市場競爭非常激烈,競爭包括來自財雄勢大不斷擴大生產和銷售的老牌公司如Nike、Adidas、Under Armour等,以及已經擴展到女性運動服裝的零售商如Gap、Victoria’s Secret等。究竟Lululemon採取了甚麼經營模式令他能在眾多品牌突圍而出呢?

不雇用名人代言

Lululemon的一個重要經營策略就是從不雇用名人代言。與其競爭對手不同的是,Lululemon沒有大型營銷活動,沒有華麗的廣告牌,沒有找明星合作,也沒有電視廣告。Lululemon意識到它無法與Nike競爭,因為Nike在其品牌和營銷方面的每年投資超過8億美元(佔銷售額的8%),因此Lululemon選擇以一種比較實在的方式建立其品牌。

Lululemon採取的是社區式的策略,而且相當成功。他們在全球建立了一個品牌大使網絡,一共有48位全球大使,他們大名是出色但知名度不高的運動員。而在Lululemon有實體店的地區,則有482名店鋪大使,他們大多是健身社區的領導者。在Lululemon實體店,這些店鋪大使組織聚會活動,如舉辦瑜伽班等活動。作為回報,大使們可以提前獲得Lululemon的新產品和資助,Lululemon亦會基於他們產品後的感想作出改善,雙方屬於一個雙贏的局面。

透過和真正的用家和品牌支持者建立關係,將Lulelemon的名字在顧客口中傳開去。這是Lululemon成立早期採取的策略,當時公司最初缺乏營銷預算,只能依靠其產品的品質來取悅顧客,然後希望他們與朋友分享。亦因為這種真實的關係,Lululemon可以避免對營銷的依賴。事實上,Lululemon的利潤率幾乎是Nike的2倍。

每星期店內舉辦瑜伽班

Lululemon非常重視顧客的互動,幾乎每家店都會每天或每周舉辦一些活動,包括各種瑜伽班、自衛防身術班等。在每個營業日結束時,他們會關閉商店,讓顧客直接在店內參加這些活動。如果你沒有帶著你的瑜伽裝備,如你的襯衫或褲子,他們會讓你免費試穿他們的產品。

香港暫時就沒有提供店內瑜伽班,但Lululemon仍然有跟不同機構合作舉辦瑜伽班。例如今年六月時,Lululemon與M+合作舉辦了12個圍繞身心健康的1小時小班,當中有瑜伽、HIIT(高強度間歇訓練)、冥想班等。這些班由Lululemon的品牌大使帶領,公眾可以有機會在M+的觀海長廊Horizon Terrace面對著維多利亞港,呼吸著新鮮空氣做運動。

Lululemon亦有與The Yama Foundation合作舉辦Chair Yoga輪椅瑜伽班。Yama Foundation是一個香港慈善團體,目的是為香港最脆弱的社群平等地供給瑜伽、藝術和冥想服務,使他們能夠培養自我接納和自力更生的能力。

貴價但高質素的衣服

Lululemon在價格定位方面有別於其競爭對手。一般品牌瑜伽褲的價格通常為40美元,而Lululemon瑜伽褲的售價超過110美元。他們還強調產品的質素能證明他們的價格是合理的,他們的顧客也非常樂意支付這個價格。與許多服裝零售商不同的是Lululemon不提供任何折扣,但新款產品一般都能在六星期內全部售出

Lululemon在開發新產品和性能測試方面投入了大量資金和精力,他們在溫哥華的總部還設有一個實驗室,在物料技術上還有不少專利,旗下有Luon、Nulu、Boolux和Luxtreme等專利物料,使競爭對手難以複製其產品,同時亦能以更高的價錢標價。

近年發展

2007年7月,Lululemon進行了首次公開募股,籌集了3.3億美元成功上市。Lululemon的成功是不可否認的。他們成功證明了其獨特的經營模式亦能夠殺出一條血路。 2021年,Lululemon的凈收入增長了42%,達到63億美元,而凈收入增長了66%,達到9.75億美元。毛利率達到了驚人的58%,甚至高於法拉利等奢侈品牌。在2022年Lululemon市值超過了Adidas達到415億美元,成為世界上第二大運動服裝品牌,Nike仍以1500億美元,以比Lululemon高3倍市值穩守第一名。

Lululemon現時全球有574間分店,在2021年,新開了53家門店,包括在中國的31家門店,其他亞太地區的7家門店,北美的10家門店,以及歐洲的5家門店,未來目標主力拓展美國和亞太地區市場。

產品方面,瑜伽產品仍是Lululemon的主力,但Lululemon不斷尋求多方面發展,未來會推出更多跑步、網球、高爾夫和遠足等運動的服飾,最近更推出了自家製造的跑步鞋。

總結

Lululemon的秘密?專注於你最擅長的事情,將焦點放在你的客戶身上。自創立以來,Lululemon就一直在培養他的客戶群,創造出一個瑜伽社區,並將他們變成品牌擁護者。這使得Lululemon幾乎可以以全價銷售產品,而無需在營銷方面投入任何資金。

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